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3招9式,打通老名酒復蘇的“任督二脈”
來源: | 作者:李振江 ?和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任;李雷 和君咨詢高級咨詢師 | 發布時間: 2022-08-09 | 1496 次瀏覽 | 分享到:

上半年國內生產總值562642億元,按不變價格計算,同比增長2.5%。今年以來,國際環境更趨復雜嚴峻,國內疫情多發散發,不利影響明顯加大,經濟發展極不尋常,超預期突發因素帶來嚴重沖擊,二季度經濟下行壓力明顯增大。白酒行業卻持續向好,2022上半年行業增速高于國家GDP的增速。


這其中,老名酒的復蘇成為行業向好背景中閃亮的一幕。西鳳酒2021年營收破80億,2022年有望破百億;董酒連續四年獲得100%增長;武陵酒2021年上半年獲得110%的增長;舍得2021年營收同比增長84%;寶豐2021年增長120%;全興2021年增長144%……同時,在醬酒熱的驅動之下,安酒、勻酒、筑春等貴州老名酒紛紛被資本看好,正呈現出向上生長的趨勢。


本文力圖通過探究一些曾經困頓的老名酒做對了哪些事情、用了什么招式,使品牌重新煥發出生機,以給仍在低位徘徊、掙扎的全國、區域地方酒企以借鑒。


我們通過長期對酒水企業的跟蹤、調查和分析,在老名酒除品質基礎與戰略及執行體系這些企業發展根本要素之外,歸納總結出老名酒復蘇在品牌、產品、模式上的“3招9式”。


第一招
品牌激活,喚起人們記憶


大部分區域的“老名酒”經過較長時間的發展,品牌認知已經與新生代的消費需求產生錯位感,與年輕一代的主消費潮流產生些許偏差。品牌認知可能仍停留在上一代人的記憶中,但老一代的消費能力已經不足,現在主流消費的人群又對其認知很弱。以前的品牌認知可能仍停留在3元、5元、30-50元的低價位上,但這個價位段早已不再是主流消費需求的價位段。產品的主要訴求還是在“有勁或純糧、不口干、不上頭”等,已經與現代酒水飲用的舒適性、政商務性、用酒低度化、口感豐富化、心理需求滿足等多元化的需求產生脫節。


基于以上原因,酒企要先更新現在消費者對老品牌的認知。刷新認知就必須重新對老品牌進行定位,輸入符合現代消費潮流,并發掘企業具備的優良基因,能與其它品牌做區隔的新概念。通過品牌故事和適當的宣傳,使老品牌重新激活,喚起區域內主流消費者對老品牌的認知與傳承。具體有以下三個招式供參考:


第一式:品牌要精準定位,與競品做區隔。


白酒適用人群、場景非常豐富,價格帶非常寬泛,單瓶從幾元到上萬元。從巨大的市場和寬泛的價格體系中,品牌與產品要摒棄求大求全的心理,不要想著滿足所有消費人群、所有消費市場、所有價格區間。要基于企業自身的優勢、能力及市場競爭突破點出發,從現有的基礎市場做起,基于市場的競爭需要做細分,要做單點突破。低端光瓶酒、高端光瓶酒、中低檔盒裝酒、中檔盒裝酒、次高端及高端的商務用酒,企業要基于自身情況做出取舍,在能力不足時將力量集中于一點才有可能突破。


白酒企業的發展一般有兩條線:一條線是銷售區域上覆蓋的廣度;另一條線是產品價格體系上覆蓋的寬度。它是兩個相互作用的同心圓,圓心就是企業的核心利基市場、企業的核心產品價格。在這個發展邏輯下,區域、價位合一的圓心是一切發展的基礎,這就是我們品牌精準定位的點。


洋河是“老八大名酒”之一,90年代末也曾步履艱難,在21世紀初抓住了商務消費低度化、舒適性的時代潮流,從濃香大品類中推出綿柔型白酒,結合自身歷史底蘊推出的藍色經典,從江蘇走向全國,銷售區域遍布全國各地。價位段從10多元的洋河普曲、百元價位、高端千元價位的手工班夢之藍,年銷售200多億元,穩居行業的第三把交椅;古井在濃香大類中推出淡雅做細分品類,加上工藝上以原漿的概念做區隔,也助其進入行業的百億俱樂部。


在消費趨勢不斷的變化中,一些區域酒企走出了適合企業發展的路子,企業品牌產品的精準且清晰定位,為白酒行業的發展帶來了新的創意和案例。如,金種子從多香融合上推出的馥合香;泥坑酒廠從口感中區隔推出的更高豐富度白酒的凈雅香。


品牌精準定位不僅僅是個概念,它是個價值鏈條,我們立足于企業特點深度挖掘,從多角度闡釋出它的價值并運用到營銷中去釋放出它的價值。如,凈雅香口感更豐富的“54321”工藝密碼,“凈雅如蓮,君子相伴”的君子文化,“比醬香更綿柔,比濃香更綿厚”的品質特點,都是立體打造“更高豐富度白酒”的重要因素。將這些支撐“口感更豐富”的特點融入到企業的宣傳和市場營銷當中,就會突顯出凈雅香的與眾不同與特色,就能與其它品牌有效的進行區隔,從而在次高端價位開辟出自己的一席之地。


第二式:講好品牌故事,做底蘊。


既然是老名酒,那么歷史一定比較長,既然是老名酒,就曾經有過輝煌。企業要善于利用企業在歷史悠久和曾經輝煌的優勢上做文章,基于品質、文化、歷史等方面打造出屬于品牌自身能夠讓人津津樂道、口口相傳的品牌故事。


茅臺是講故事的高手,用茅臺酒為紅軍療傷、巴拿馬摔瓶奪冠等故事傳播流傳很廣,茅臺的品牌故事為茅臺占據白酒榜首位置立下了汗馬功勞,為茅臺成為第一品牌打下了堅實的基礎。


講好品牌故事,要從品質、歷史、名人、區域特點、企業文化或區域文化等方面入手,基于實事又可高于現實,放大品質、歷史及文化的特點。


講好品牌故事,要與品牌的調性相符合,不要用負面的歷史人物,不要用與品牌調性不符的故事。


第三式:做好品牌傳播,做喚醒。


品牌定位、品牌故事都是企業向內的,是品牌傳播的基礎。品牌傳播是向外的,只有傳播出去才能展現品牌價值,才能引起目標消費群體的注意。


品牌傳播有兩方面工作:一方面是品牌活動,一方面是媒體投放。


品牌活動的核心是培育核心消費者,所有活動設計都是圍繞如何找到核心消費者、如何鎖定核心消費者、如何培育核心消費者等工作展開。包括新品或新市場的上市發布會、酒廠年度的封藏大典、品牌的會員體系建設及維護、貫穿全年的主題活動、回廠游等消費者文化體驗平臺建設、企事業單位及社會團體圈層建設、一桌式品鑒會等常規的消費者培育活動等等。


媒體投放的核心是圍繞目標消費群體進行有選擇的廣宣投放。


以目標消費群體是高端人群為例,媒體資源選擇如下:


1、戶外媒體資源:選擇上就要找高端人群經?;顒拥牡胤竭M行投放,如高鐵站、機場、高速與城區結合的高炮、市內大牌、城市圍檔、公交車體、政府核心機關附近的公交站亭廣告、高端車4S店旁邊的廣告位等等。


2、樓宇及室內媒體資源:高檔社區樓宇、商務寫字樓樓宇、高檔社區車庫門柵等,也要針對高檔消費場所進行廣宣投放,比如,當地的五星酒店、高檔餐飲店專屬包廂等。


3、空中媒體資源:主要以廣播電臺投放為主,結合促銷活動選擇地方電臺進行廣宣投放。電視廣告投放要視企業的發展階段選擇性投放,前期不宜做電視臺的廣宣投放。


4、終端廣宣投放:企業一定要重視終端的廣宣投放,終端是酒水銷售的核心渠道,是直接影響消費酒水決策的地方。是一個非常精準的廣宣資源,是一個花錢較少,但效果很好的廣宣投入。核心流通終端的專柜陳列、柜楣、燈箱、店內KT板、單透及酒柜上的價簽、柜貼、門腰線、推拉貼等等,企業要制作豐富的終端宣傳物料,并針對業務人員制定獎懲機制,納入到績效考核當中,才能做好終端的品牌氛圍。


5、自媒體資源:公司要做好微信公眾號,品牌故事主要以公眾號為載體做傳播。要利用好公司所有員工及經銷商、終端商的微信朋友圈,員工每天轉發公司設定的廣宣內容,經銷商及終端商階段性轉發公司設定的廣宣內容。建設公司自己的抖音、快手等短視頻平臺,拍攝高質量作品,視情況聘情專業團隊運營。


6、新媒體:可根據實際情況選擇與頭條、抖音、百度及其它短視頻平臺合作,設定條件針對精準人群投放廣告。


7、企業運營傳播:開好新產品上市發布會、辦好回廠游、大規模開展品鑒會等。


8、行業媒體平臺:主要是以招商為目的的媒體平臺,在糖酒會、中酒展、論壇、酒業家等媒體和平臺,根據企業的招商需要,選擇性進行投放。


做好品牌傳播一定是基于企業自身能力和實力來選擇投放媒體。一般情況下都會有固定的廣宣投入比例,在啟動市場的前期可適當增大比例做預投。


第二招
開發一套有競爭力的拳頭產品


老名酒的衰落一定是從產品上衰落的,老的產品因固有認知、價格穿底等問題,很難再用老產品解決消費者對品牌的新認知,也很難解決渠道競爭力不足的問題。所以,重新重點打造一款或一系列品質過硬、符合品牌調性且有個性的新產品,是“老名酒重新煥發生機的重要步驟。隨著新產品在目標市場立穩腳跟,再向上、向下適當延伸產品線,擴大價位覆蓋范圍,做大市場份額,構筑競爭壁壘。如何開發一些有競爭力的拳頭產品,需要關注以下三個方面的工作:


第一式:要有符合品牌調性且有個性的產品包裝,讓消費者容易記憶及聯想。


一套好的產品包裝能夠展現出品牌的特色,能夠讓消費者仔細觀賞把玩,能夠讓其記憶深刻,也能夠在眾多的產品當中突顯出來。新的包裝設計要注重瓶型、盒型、材質、工藝及元素的設計,也可考慮在營銷過程中的常用促銷方法的便利性,還要結合老名酒成功產品的基因傳承性,這些都需要在好的品牌創意下,專業的包裝設計人員或設計公司用心打造。


洋河的藍色經典系列產品就是在曾經位列“老八大名酒”且熱賣的洋河大曲的基礎上設計完成的。新包裝延用了藍色,瓶型在老瓶上升級改造,整體風格相近,又有明顯區隔。外包裝設計導入綿柔型品牌訴求,流線型瓶型也在展現其柔和。既容易記憶又能與老名酒的歷史相關聯,是一款成功設計的典型案例。


第二式:要有過硬的、穩定的產品品質,能經得起消費者檢驗及橫向對比。


老名酒大都有常年在用的老窖池、成熟的釀造工人、經驗豐富的釀酒調酒技術人員,在白酒的釀造、勾調上有著先天的優勢,只要下決心把好質量關,就能做好產品的品質。


出廠的所有成品酒水都要注重產品品質,在重點打造的產品上尤其要做好產品質量。拳頭產品酒水的質量上要拔高一個層次,做到酒水品質面的相對優勢,讓懂酒、好酒的意見領袖在同價位不同品牌的橫向對比中能感覺到品質差異。同時,要運用盲品會、民間品酒師大賽等營銷活動擴大這種相對優勢。


第三式:在有副品牌區隔的情況下,適時上延、下延產品線,擴充對不同價位的覆蓋,強化區域范圍內的產品優勢。


拳頭產品的開發要明確價位段,是低檔、中檔、中高檔還是次高端。拳頭產品的系列不宜過多,前期最好不要超過三只,且都要分布在目標價位段內,給消費者一個清晰明確的價值認知。


拳頭產品在目標區域站穩腳跟后,就要適時上延、下延產品線,通過對不同價位的覆蓋,擴大品牌在該區域的銷售,壯大自己的實力。但產品的上延與下延不能以傷害拳頭產品為代價,在產品的命名、包裝、價位段上要做好區隔,以防誤傷拳頭產品。


第三招
打造一套行之有效的營銷模式


市場營銷的最終目標是讓客戶或者消費者的各種需要和訴求得到滿足,是對企業戰略的有效實施與配稱體系的建設。核心是建立新的營銷模式,練就一套成熟的、行之有效的、綜合的營銷打法,有效應對同業的競爭。


營銷模式的形成是基于對內、對外的深度了解,知已知彼,找到主要競爭對手的弱點,強化自身的優勢,并通過營銷組織、營銷手段放大優勢,就能在市場競爭中擊敗競爭對手,擴大市場份額,提高品牌影響力。主要有以下三個方式:


第一式:深度的市場調研。


充分摸清利基市場各價位產品的競爭狀態,找到最容易下手的價位段,找到核心競爭的薄弱環節,基于最容易下手價位段的拳頭產品初步構建營銷模式;


首先,深度的市場調研從自己下手,圍繞產品、價格體系、銷售渠道、品牌推廣、組織執行等營銷要素及自身體制、機制進行自我診斷,找出自身不足,盡最大努力進行調整,使自己變的更好、更強大。


其次,從整體市場著眼,了解各價位段品牌的分布狀況,明確各價位段的競爭格局和入局的難易程度,從而確定我們的新產品開發從哪個價位段入手。


再次,針對確立價位段的主要競爭對手進行調研,圍繞營銷要素找到其不足或弱點,吸取其好的做法和經驗。從其暴露的弱點入手,以競爭對比的方式,揚長避短,大體理出我們壓制主要競爭對手的營銷思路和需要配稱的制機、組織。


第二式:用樣板市場來驗證營銷模式的有效性,并總結完善營銷模式。


營銷模式的初步建立要基于一個立足點,不易盲目擴大。立足點就是“試驗田”,用來驗證營銷模式的有效性,所以選取樣板市場很關鍵,經銷商的配合程度、業務團隊的能力、市場競爭的強度、自身品牌的影響力等等,都是樣板市場選擇的條件,選取條件最好的點更易取得試點的成功。試點市場要由核心領導直接主持大局,這是試點市場是否成功的關鍵要素,核心領導親自掛帥才能突破原有體制、機制,增加靈活性,提高決策效率。


在試點成功后,靈活的體制、機制、操作方式要加以固定,總結成一套完善的操作方法,并從試點隊伍中抽調對試點市場操作理解透徹的人,選擇另外的同量級市場進行模式初步復制。在模式復制的過程當中找到執行中的問題點,深入推敲論證,并對原有的操作方法進行修正,確定最終的營銷模式。


第三式:做好區域化布局,構建板塊化市場。


樣板市場的重要使命是鍛煉隊伍,待樣板市場有一定的成果后,進行裂變復制,滾動發展,量力而行。營銷模式經過試點、復制總結修正后,要進行更為宏觀的區域化布局,確立板塊化構建優勢市場的思路。對更廣大的目標市場進行分級,一般分為核心市場、重點市場、潛力市場和一般市場。核心市場以廠主導的方式進行模式復制,確保模式復制的成功;重點市場采用廠商共建的方式進行模式復制,確保模式的有效性;潛力市場及一般市場暫不導入新的營銷模式,以招商方式做區域的基礎布局即可。


為配合模式復制,需要大量能夠掌握新模式的業務隊伍,在板樣市場要大批招聘業務隊伍,通過樣板市場鍛煉業務隊伍。在得到有效鍛煉的業務隊伍中選擇優秀人員調到新的目標市場,進行營銷模式復制。


對于市場的發展速度,企業要根據自身實力狀況和管理能力量力而行,滾動發展,不要因盲目擴張而產生較大的經營風險。


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