公司總機:010-8410-8866
業務咨詢:?400-093-2688
茅臺賣咖啡,是年輕人想要的“早C晚A”嗎?
來源: | 作者:和君咨詢 | 發布時間: 2023-06-27 | 224 次瀏覽 | 分享到:
圖片


“年輕人的第一口茅臺,也有可能是咖啡?!?/span>

日前,廣州、深圳、重慶等地的茅臺冰淇淋旗艦店點單小程序,上線了茅臺咖啡制品與果茶系列產品??Х葐伪瓋r格28元-42元/杯不等,產品內含有1.8ml的53度飛天茅臺;果茶價格在32-36元/杯不等,茅臺酒含量約3ml。同時,消費者還可以花費12元,在咖啡中加料一份1.8ml飛天茅臺酒。
圖片
圖源:茅臺冰淇淋點單小程序

茅臺賣咖啡、果茶,是“真香”還是“刺客”?12元加一份飛天茅臺酒,能否俘獲年輕人的心?酒企年輕化轉型還能玩出什么新花樣?

就此,和君咨詢兩位專家帶來了他們的思考:

對比星巴克咖啡品類30-39元/杯、喜茶果茶品類15元-30元/杯的定價,茅臺飲品是“價格刺客”嗎?

圖片
快消行業在做定價時,通常會有三種導向:成本導向、消費者導向、競爭導向。成本導向比較簡單粗暴,原料成本+制造費用+基礎利潤,再加上一部分的品牌溢價,就可以把它定位為出廠價。消費者導向通常取決于目標人群的購買決策與價格偏好,以此來確定一個消費者可以接受的定價空間。競爭導向要看我們在市場上對標的競爭對手,可以采取跟隨策略,也可以采用差異化策略。

無論選擇哪種,品牌方都會在確定價格導向后,制定相應的具體價格策略,這時要思考兩個要素,一是品質,二是價格,并將品質和價格分別分為高、中、低三個維度,三三結合最終形成九種不同的價格策略。


圖片


茅臺作為一個超級IP,自身具備類似奢侈品的屬性,通常在定價上會采取高價策略或溢價策略,所以基于這樣的價格策略,我個人認為茅臺飲品的定價是合理的。

當然,定價是否合理,還要看消費者是否買單?,F在的消費者,尤其是年輕消費者越來越理性,而且擅長算賬。消費者有時候買的并不是便宜,而是一種占便宜或劃算的感覺。

消費者在計算價格時,通常更關注零售價。我們來算一筆賬,茅臺飛天53度(500ml)零售價格一般在3200-3500元,取3200元除以500ml,再乘以每杯飲品中3ml的茅臺酒,得到的價格是19.2元;如果將每毫升的價格乘以加料的1.8ml,大約是11.52元。從算賬的角度來看,是一筆劃算買賣。

而茅臺不斷地嘗試與咖啡、果茶、冰淇淋融合,更多的是放下姿態,創造讓年輕人群近距離接觸和享用產品的機會。類比前段時間大熱的FENDI和喜茶聯名,如果不是做這樣的嘗試,或許年輕人群很難主動接觸到這樣的產品。

圖片

定價合不合理,可以從產品價值模型開始討論。一般產品的價值模型分為三部分:理性價值,從交易雙方視角來看這杯飲品的成本和售價是否合理;感性價值,對于咖啡來說更多的是一種小資、熱愛生活的感受;社會性價值,產品是否有熱點、是否是潮流、是否有話題度,是否能通過這個產品實現一個人與社會的相互認同。

星巴克的產品價值主要在于感性價值和社會性價值,星巴克咖啡的成本通常在7元左右,可想而知理性價值并不是其賣點。實際上,星巴克的賣點不在產品,而在第三空間。它的第三空間給人感覺高級、有格調,從進門、到點單、到制作,都在給消費者更fancy的感覺,為消費者帶來感性價值。而網絡上“帶著macbook去星巴克”的調侃,也證明著其有足夠的社會性價值。喜茶也是類似的情況。

從這個模型去看茅臺的飲品,其價格在理性價值和感性價值上相對不合理。相比星巴克7元的成本,茅臺飲品即使加入了茅臺酒,以茅臺近90%的毛利率來說,成本也會只增加一元左右,在產品的毛利率上仍然沒有足夠的理性價值。在感性價值上,茅臺冰淇淋的旗艦店大部分沒有堂食座位、即買即走,無法給消費者小資的感覺,缺乏感性價值。在社會性價值上,茅臺飲品的價格凸顯出自身巨大的IP價值,這種跨界融合也產生了巨大的話題度,同時品牌影響力也足以支撐這種高價。至于定價合不合理,本身仁者見仁、智者見智,需要多方面去評判。

茅臺陸續推出咖啡、果茶等多元產品,目的是什么?這類產品未來的發展空間如何?

圖片

咖啡、果茶、酒飲,已經成為年輕人生活方式和消費場景中的高頻關鍵詞。公開數據顯示,2021年中國咖啡行業市場達3817億元,預計在2023年將達6178億元,且將保持27.2%的復合增長率;2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元,預計2025年將達到3749.3億元。而讓年輕人“上頭”的低度潮飲酒在2022年市場規模已達338億元,預計未來將破千億市場規模。

可見,咖啡、果茶也好,包括茅臺本身所在的酒飲賽道,未來都有巨量市場空間和規模。茅臺切入這個市場,不言而喻,就是想要年輕化,在這些賽道中抓住更多的年輕人群。

對于這類產品的發展空間,我認為一定要回歸做好產品的初心,年輕人會出于好奇嘗試新品,但能不能做到產品的復購,對品牌產生興趣,甚至購買旗下其他酒類產品,才是我們關注的重點。另外,這類產品還有一個非?,F實的問題就是價格,目前國內的咖啡、果茶賽道拼低價、搞花樣、瘋狂內卷,茅臺的跨界產品如果要在未來長期發力,或可考慮在現有的產品線中,切入主流價格帶,甚至在未來長線發展中,在不影響原有品牌定位和目標人群的前提下,考慮采用子品牌的方式來做業務的衍生。

圖片

第一,茅臺作為一個歷史悠久的大IP,需要不斷地刷新自身的話題度,茅臺咖啡的概念可以在消費者,特別是年輕人群中,掀起足夠的熱潮,不失為一種好的營銷手段。

第二,白酒本身在產品的邏輯中價格偏高、口味刺激且外形包裝不夠時尚、沒有話題度,因此在年輕人中消費的滲透率并不高,而茅臺要在年輕人中形成足夠的產品認知,就需要從年輕人較為喜愛且日常消費頻次較高的單品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手,以迅速鏈接到現在的年輕人?!霸鏑晚A,早上Coffee,晚上Alcohol”,茅臺+咖啡恰好迎合了當下年輕人的生活哲學。

而類似產品的發展空間應該不會在很大量級。產品的邏輯鐵三角是價格、品質和話題性,“茅臺+”產品的售賣主要依靠年輕人的獵奇心理,當產品的話題性逐漸消散,社會性價值逐漸降低,加之咖啡、冰淇淋、奶茶行業紛紛降價,理性價值的回歸能否撬動消費者的購買需求仍在觀望之中。

老牌酒企如何與年輕人擦出火花?

圖片

品牌年輕化是每個傳統酒企的必經之路,這里我與大家分享三個關鍵詞:

第一,決心。一家傳統的酒企想要做年輕化,首要的是決心。

以茅臺為例,所謂年輕化,到底是茅臺白酒的年輕化,還是茅臺這家白酒企業的年輕化?這關系到企業不同的戰略選擇,直接影響資源投入和相應策略。如果是前者,那么年輕化只是一種手段,最終目標是為了多賣茅臺的白酒。如果是后者,那么年輕化可能是把茅臺白酒賣給年輕人,也可能針對年輕人群做其他年輕的小酒。

所以,酒企首先在源頭上要明確一個決心,是把年輕化作為一種手段,還是作為你的終極目標。以現在的茅臺白酒來說,不論是價格、場景、文化乃至口感,本質上還不是當代年輕人容易接受的,他們可能會偶爾觸電,但很難成為目標人群。如果想要去做原有產品本身的年輕化,可以嘗試做品牌周邊、跨界合作等。但若要真正撬動年輕人群,需要真正的魄力和決心,要開發新的產品,甚至用新的子品牌,用新的打法來切入這個人群。

第二,態度。確立了決心之后,酒企要用一個正確的態度去面對年輕人群。

我們給到酒企品牌年輕化的建議是,不要想象年輕人的生活,放下身段,放棄說教,走近年輕人,真正融入他們的生活,真正去了解他們是怎么看待白酒的,他們需要的到底是什么。這就是所謂的態度,與他們平起平坐,真正地去傾聽他們的需求。

最后,策略。當酒企了解了目標年輕人群的態度,就一定會有相應的策略。

酒企要真正去了解當代年輕人飲酒的高頻場景、飲酒偏好、購買決策,他們和什么樣的人、在什么樣的情況下買、什么樣的情況下喝。相應地,既然不要去想象年輕人的生活,我們建議直接讓年輕人去操盤,讓真正的年輕的團隊用他們的語言和想法去復制他們的生活。如果他們能夠研發出一款自己愿意買單、愿意與朋友分享的酒,那么相應市場的打開就是水到渠成的事情。

圖片

酒企品牌年輕化這個命題,我認為首先要搞清楚,酒企品牌年輕化的目的是什么,是讓現在的年輕人開始喝白酒,還是讓現在的年輕人未來喝白酒。

如果是第一種目的,傳統酒企要讓自己的品牌重新煥發活力,亦或是憑借自己強大的供應鏈基礎,重新創造一個年輕的子品牌;而如果是第二種目的,在產品的理性價值和社會性價值雙雙在線的情況下,需要不斷地去塑造新的故事,持續將品牌向年輕人曝光。而茅臺推出“茅臺+”的方式,本質上就是在實現第二個目的。

在實現這些目的的過程中,第一個核心要點是,在組織上大膽啟用年輕團隊,給予足夠的資源傾斜,并確保不被原有業務束縛。年輕團隊在理解年輕人的偏好、潮流上更加敏感,更容易在品牌營銷中抓住消費者的爽點。同時,在消費人群、消費場景上,年輕的領導者也更容易做出年輕人喜愛的產品、開拓更加貼合年輕人的渠道。

除了大膽提拔年輕隊伍,企業也要著重強化企業文化的傳承和創新,將年輕化的元素融入企業文化,從內部出發,提升員工對年輕市場的敏感度和創新能力。

值得一提的是,在進行品牌年輕化時,企業要注意平衡傳統與創新的關系,避免過度年輕化造成原有消費者對品牌認知的偏差和不理解,導致核心消費群體的流失,最終撿了芝麻,丟了西瓜。
文中內容為受訪者觀點,和君咨詢整理;題圖來源于時代周報


熱門文章推薦
更多 >>
聯系我們

掃一掃

關注我們

地址:北京市朝陽區北苑路86號院E區213棟

郵編:100101

聯系電話:010-84108866(總機)

業務咨詢:400-093-2688(免話費直撥)


国产精品原创巨作av女教师_国产原创精品国产专区_久久国产精品张柏芝_精品国产污污免费网站入口