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情緒價值當道,如何打造讓年輕人“上頭”的文旅產品?
來源: | 作者:王云磊 和君咨詢新文旅事業部 | 發布時間: 2023-07-30 | 114 次瀏覽 | 分享到:
近年來,文旅新業態不斷涌現,從沉浸式夜游到劇本殺,從冰雪旅游到精致露營、飛盤運動等;各式各樣的旅游玩法不斷推陳出新,從旅游微度假到“特種兵式旅游”,從寺廟游到City Walk,各種潮流玩法花式出圈;同時,淄博燒烤、貴州村超等成為新晉頂流,網紅打卡點一波未平一波又起。看似紛繁復雜的文旅現象,實則離不開Z世代青年消費群體的推動,并且這些現象都導向一個共同特征——情緒價值。本文將從情緒價值維度,重新審視新文旅時代的特征。



情緒價值——新文旅不可或缺的關鍵要素 


在商業價值的劃分上,通常有“功能價值-情緒價值-身份價值”三個級別,其中功能價值是基礎,而情緒價值和身份價值是為消費者提供的超出基本需求范疇的價值。在文旅領域,情緒價值是核心,尤其在新文旅時代,情緒價值已成為不可或缺的關鍵要素,能否為游客提供情緒價值,甚至關乎到一個項目的成敗。

而所謂的新文旅是由新消費、新業態、新媒介和新技術四大驅動力共同推動的,詳見《四大驅動力推動新文旅時代來臨》(點擊鏈接查看全文)。新文旅以內容服務為主,與基于“吃住行游購娛”的傳統旅游服務相比,新文旅更加注重內容打造,而內容服務的關鍵在于情緒價值。


回歸旅游本質,通過場景力塑造情感共同體 


旅游的本質是什么?

旅游是詩意的棲居,是詩和遠方,是一種從日常生活的抽離……當然,歸根結底是情緒體驗。

旅游的核心訴求也是為了獲得這種超乎尋常的情緒體驗。但很多文旅項目卻違背了旅游的核心訴求,并沒有真正站在旅游消費者的角度來進行策劃設計,導致的結果就是投入了巨額資金,建造了一堆徒有其表的“人造景觀”,在掙扎運營幾年之后,門庭冷落成為最終歸宿。

另外,同質化是文旅領域普遍存在的現象。例如千篇一律的古鎮、特色小鎮等,成功案例寥寥無幾,盲目跟風者照搬照抄而不自知。事實上,這些項目都忽略了情緒價值的因素。殊不知,同質化的業態和產品,提供的是同質化的功能價值,難以形成核心競爭力,而情緒價值才是真正的吸引物。隨著電視劇《去有風的地方》火爆全網,大理憑借治愈、溫暖的情緒價值再次火出圈,旅游消費者對于能夠提供情緒價值的目的地始終偏愛有加。

這也就是為什么一些成功的文旅項目總會遇到“水土不服”的情況的原因。例如超級文和友進軍廣州而門庭冷落,情緒價值是基于在地文化、在地場景和內容而產生的情緒共鳴,脫離了在地的要素,這種情緒價值就很難體現出來。

情緒價值始終貫穿整個文旅領域,但不同的時期,游客對于情緒價值的訴求不同。文旅1.0時代,名山大川觀光旅游,是通過獨特的風景為游客帶來震撼、美好的體驗;文旅2.0時代,不斷裂變出諸多細分市場,滿足游客個性化需求;文旅3.0時代,文化、科技引領的內容生態不斷演化,文旅深度融合,“旅游+”跨界融合,游客期望獲得的情緒體驗也不斷升級。

在此趨勢下,文旅產業的高質量發展,必將與文旅所帶來的情緒高價值創造同步發展。

既然情緒價值之于文旅如此重要,那么,文旅項目又該如何發揮其效用呢?

一條可行的路徑是通過場景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個“場”,游客進入其中,自然而然便會被激發出某種情緒,與此共鳴。

1. 場景氛圍營造:場景氛圍是提供情緒價值的基礎,當然也離不開主題調性的呈現。例如,阿那亞的孤獨圖書館,完美的詮釋了“孤獨”,一個海邊的獨立建筑,讓人引起共鳴,面朝大海,享受孤獨?;谌碎g煙火氣的夜間經濟、沉浸式旅游演藝等也正是通過場景來引起共鳴。因此,文旅項目在概念性策劃階段,就必須將情緒價值融入頂層設計當中,須將總體定位與情緒價值相結合,再落腳到主題調性以及最終的場景呈現上。

2. 產品業態創新:產品業態創新是高顏值與情緒價值的雙重體現。以文創產品為例,以IP為核心設計的文創產品,其價值不僅僅是產品本身的基本功能,更在于IP符號背后的文化認同以及所蘊含的美學意象。

文旅產品在打造過程中,一方面要重視IP品牌的打造,融入文化元素以及新技術,不斷創新,為游客創造新鮮感、個性化的體驗。比如民宿類、主題娛樂類產品,進行創新尤其需要著重考慮背后的情緒價值。另一方面,要重視精神類產品和活動,比如文商旅街區,每一個店鋪、每一個場館都是風景,各具文化特色,再以一些特色活動、演藝、互動體驗為輔助,讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗,自然產生消費欲望,從而觸發消費行為。

3. 旅游動線設計:動線設計除了考慮主動線與出入口、消防通道順暢連接、主動線與主力業態暢通連接,還需要考慮情緒動線,在動線的節點設置不同的情緒觸發點,打造有節奏的情緒動線。

總之,新文旅時代,情緒價值是文旅項目創新突破的重要抓手。同時,情緒本身具有不穩定性,一個項目抓住了消費者情緒,成為流量風口,但要從網紅到長紅,必須在客群定位上更加精準,識別其不斷變化的情緒訴求,制定相應的迭代策略。


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