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MOT關鍵時刻——養老社區高入住率的訣竅
來源: | 作者:秦婧 和君康養事業部 | 發布時間: 2023-07-24 | 62 次瀏覽 | 分享到:
隨著養老需求逐漸釋放,城市品質養老社區出現“同批入市”情況。各社區市場營銷部門,在提升機構入住率的過程中,總是面臨投入大量資金進行品牌推廣,但收效甚微。具體表現為機構品牌在消費者心智中無印記、產品服務差異性不顯著導致推薦率較低、營銷渠道以傳統渠道為主,甚至僅依靠口碑營銷等。這在新養老社區批量入市的情況下,難以快速提升社區入住率,導致社區投資回收周期拉長,股東和債權人投資耐心逐漸被消耗,新項目再投拓信心降低等情況發生。從關鍵時刻(Moment of Truth)識別客戶決策關鍵時刻,從進店率轉化率復購率/續簽率推薦率四個階段進行關鍵時刻打造,可快速提升機構入住率。

01

“沒有印記”導致進店率低,以MOT提升目標客戶對社區知曉度


尋找養老社區的顧客,往往已經覺察到自己的養老需求,或是身體退化或是老伴離世,居家的環境難以滿足自身養老需求,愿意去換一個環境,享受更專業的養老服務。此時,從哪個渠道“知曉”社區品牌,是朋友推薦、平臺推送、大V宣傳、社區評級還是競爭對手?社區最具辨識度印記是什么?到底什么值得傳播?變得尤為重要。以上海新東苑快樂家園為例,其通過與上海英國學校聯動,形成“國際范兒”“學院派”“代際交流”等標簽,增加了機構傳播度。

02

“持續猶豫”導致轉化率低,以MOT減少目標客戶選購與決策時間


養老社區入住作為中長期消費選擇,顧客往往會多次對比,多次體驗,才會慎重決定是否長期入住。此時,需要對顧客的消費決策進行拆分,在購買決策中,參考了誰的意見,對比了哪些條件,感受到了什么,才會踏踏實實簽訂入住合同。在此階段,需做好服務體驗和銷售過程。以到達體驗為例,前臺接到顧客咨詢電話,其語調是否能讓顧客感到歡迎或是冷漠;顧客到達社區后,門廳是否干凈整潔使人收到歡迎,停車是否便利,門前是否臟亂等。

03

“服務一成不變”導致復購率/續簽率低,以MOT提升目標客戶服務體驗過程


隨著新養老社區入市,其嶄新的環境、創新的服務往往將“老”養老社區中老客戶吸引走,導致社區續簽率低。此時,需要在關鍵時刻,特別是續單前,讓顧客感受到服務值了,之后的服務要么更好,要么有所不同。市場上做得較好的是北京悅之府國際退休村,每天小活動不斷,隔三差五還有個大活動。例如國際美食文化節活動,引入多元民族和多元文化活動,以“食”為基礎,打造一系列異域文化活動,不斷給入住長者帶來驚喜,提供比競爭對手更多的價值。

04

“沒有動力”導致推薦率低,以MOT給可以一個推薦社區品牌的理由


往往當顧客對服務滿意后,自己愿意長期入住后,就要引導從用戶角色向推薦者角色轉化。這就到了品牌裂變階段,例如老客戶為什么會主動推薦,他對別人推薦時候怎么講,能否傳播到社區的好。此時,為增加顧客的推薦率,可以利用一些關鍵措施,例如一點點獎勵措施,但獎勵錢不如獎勵特權。養老領域在該階段尚處于起步狀態,這個方法用得最好的是知識付費領域,例如得到、樊登讀書,推薦新人即可得到更多特權解鎖,可兌換更多知識產品。
正所謂“只有被記住的體驗才是有效體驗”,以MOT改善養老社區品牌營銷,有助于不斷提升“進店率—轉化率復購率/續簽率推薦率”,實現顧客“始于迷惑、忠于習慣、傳于印記”。


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